Klassisches Branding ist ein sehr egoistischer Prozess. Er macht sogar vor Tierquälerei nicht halt. Man schnappe sich ein Rind seiner Wahl, lege ein Eisen ins Feuer und… 3 … 2 … 1 … muh … meins. Kommt nun die Vorsilbe Corporate ins Spiel, ändert sich auch nicht wirklich viel. Gut, es addieren sich Sachen wie Charakter zeigen, unverwechselbar sein und natürlich gemocht werden. Aber im Grunde ist es immer noch simpel zu umschreiben mit Pimp my Ride für Manager und sonstige Zahlenfaschisten.
Nun schleicht sich aber seit der Jahrtausendwende mit 2.0 die Basisdemokratie ein (womit Faschisten jeglicher Coleur schon immer ein Problem hatten) und ruiniert die ganze Top-Down-Harmonie. Jeder connected, jeder hat Einfluß, alles kann, nichts muss. Wenn aber jetzt alle über das Ganze entscheiden, wie werde ich als der eigentliche Hersteller bzw. “das Produkt” nach außen hin einzigartig? Besser noch:
Wie brande ich Crowd Sourcing à la 2.0?
Die Wahrheit braucht immer einen Mutigen, der sie ausspricht. Der letzte mutige Narr, der meinte die Wahrheit auf seiner Seite zu haben, sagte schlichtweg “Das mit der Frau fand ich aber besser. Das neue ist irgendwie charakterlos!”.
Was war geschehen?
Auf dem Spreadshirt-Herbstfest letzten Samstag hatte der Chef stolz verkündet, dass nun der kollektive Meinungsbildungsprozeß abgeschlossen ist und damit der Fingerprint als neues Logo das Maß aller Dinge sei. Spreadshirt nun einen Schritt weiter Richtung Global Shirt-Leadership ist und im Grunde alles prima. Doch der Vorwurf der Charakterlosigkeit, der steht im Raum. Und damit das aktive Produkt-Branding aus der Akteursperspektive. Optisch auf der Höhe der Zeit, wurde das Logo zwar vorkanalisiert, aber entschieden hat letztendlich die Masse. Kann also ein Dienstleister, der mehr als nur ein Standbein auf Crowd Sourcing à la 2.0 hat, überhaupt klassische Branding-Strategien verfolgen?
Mal kurz zum Vergleich:
Charakterstruktur benennt das englische Wikipedia als: ein System von dauerhaften motivatorischen und anderen Wesenszügen, die sich in typischer Weise daran abzeichnen, wie das Individuum im Bezug auf andere Individuen und sonstige Herausforderungen reagiert. Das Wort Struktur deutet dabei darauf hin, dass diese mannigfaltigen Eigenschaften und erlernten Muster in vielfältiger Weise miteinander verbunden sind, so dass damit das gesamte System gegenüber Veränderungen relativ resistent ist. Heißt also ruhig mit Ecken und Kanten, aber sich selber treu bleiben. Im Grunde wissen wo’s lang geht.
Gut, schauen wir jetzt in die Branding Ecke. Hier heißt es: Corporate Branding soll ein unverwechselbares Profil eines Unternehmens nach innen und außen erzeugen. Angeblich sollen drei Parameter den Erfolg der Markenführung bestimmen: 1. die Ziele des Managements, 2. die bestehende interne Kultur und 3. das externe Image bei Kunden, Medien. Die sogenannte „wertkreative Kommunikation“ verknüpft diese drei Parameter, um eine attraktive Unternehmensmarke entstehen zu lassen. Resümee hier: Ziel setzen, kreativ die Sau raus lassen und hoffen das beides am Ende zusammen paßt, Charakter schaffen schlichtweg. Im Grunde auch wissen wo’s lang geht.Nun die giftige Zutat Nummer drei, das Crowd Sourcing. Wikipedia ist hier noch nicht so weit, deshalb näher ran an die originale Quelle. Der Blog von Wired-Author Jeff Howe gibt bereitwillig Auskunft. Frei übersetzt handelt es sich um Crowd Sourcing, wenn ein Unternehmen oder eine Institution eine Funktion, die traditionell von Angestellten ausgeübt wurde, an ein undefiniertes (und üblicherweise großes) Netzwerk von Menschen abgibt, in dem es keinerlei Ausschlußkriterien gibt.
Jetzt kommt’s: Undefiniert und keinerlei Ausschlußkriterien. Wir haben also keine Ahnung wo’s lang geht! Das Logo ein Tropfen aus dem Meer des Chaos. Damit wiederum Spreadshirt, gleichzeitig aber auch nicht, weil nicht home grown. Ist es nun eigentlich möglich ein greifbares Bild eines Unternehmens zu schaffen, wenn jeder irgendwie irgendwas dazu beitragen kann? Ist das dann noch die Suppe, die nach dem Schweiß der Spreadshirt-Getriebenen schmeckt oder sind alle crowd sourcenden 2.0-Unternehmen dazu verdammt, zurechtgeschliffen zu enden, wie ein Flußbettkiesel in einem chinesischen Kampfsportfilm?
Was macht ein Unternehmen, welches seinen eigenen Charakter aus den nichteigenen Taten vieler anderer generiert, eigentlich unverwechselbar?
