Werbung durch Ethik?

Die Spreadshirt Earth Day Kampagne ist vorbei - bis zum 16. Mai wurden 3 Euro pro verkauftem Bio-Shirt an das deutsche Earth Day Komitee gespendet. Die Ergebnisse können sich sehen lassen! Bevor wir sie präsentieren, hier ein kurzer Überblick über die bekanntesten Spenden-Aktionen auf dem deutschen Markt (auch als Cause-Related Marketing bezeichnet). Stichwort - das Krombacher Syndrom

Gemeinnützige Spenden an den Verkauf von Produkten zu koppeln, ist keine neue Idee. Aber auch keine alte. 1983 erklärte American Express, man wolle für jede Transaktion einen Cent an den Fonds für die Restaurierung der Freiheitsstatue spenden. Die Aktion war ein voller Erfolg, auch für die Umsatzzahlen - und damit sowas wie der Urknall für das „Cause-Related Marketing”. Hier eine gefühlte Top Fünf der CRM-Kampagnen in Deutschland.

1. Krombacher Regenwald-Projekt

2002-2004 sowie 2006 hatte die Brauerei versprochen, zusammen mit dem WWF für jeden verkauften Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Die Kampagnen wurden heftigst beworben, anfangs mit den Promis Günter Jauch und Steffi Graff - und ernteten vielfachen Spott (Spiegel: „Saufen für die Gorillas” und “Lächeln für Brasilien”). Im Ergebnis konnten angeblich 44 Millionen Quadratmeter Regenwald (bis 2003) geschützt werden, also gerade mal 44 Quadratkilometer: eine vergleichsweise bescheidene Fläche, kleiner als Kreuztal, wo Krombacher gebraut wird. Auch die rechtlichen Aspekte der Aktion waren umstritten: der „Schutzverband gegen das Unwesen in der Wirtschaft” reichte Klage gegen Krombacher ein, wegen unlauteren Wettbewerbs. Nach einigem juristischem Hin und Her entschied der Bundesgerichtshof im Jahr 2006:A) Das Objekt der Werbung muss nicht zwingend zusammenhängen mit dem Objekt der Kampagne. Krombacher könnte sich also auch gegen die Todestrafe engagieren oder pro Kasten Bier einem 1 Euro Jobber sein Gehalt auf 1.06 Eur erhöhen (6,7 Cent haben die Kreuztaler pro Kasten 2002 an den WWF abgeführt)B) Es gibt kein Transparenzgebot: Firmen sind grundsätzlich NICHT verpflichtet, genauere Angaben zu machen, wie das Versprechen umgesetzt wird. Tatsächlich ist die Angabe „1m² pro Kasten” nämlich nicht haltbar, da lediglich ganz allgemein Schutzprojekte in der Region finanziert wurden. Zitat WWF: „Das Geld befindet sich im Etat der 2004 gegründeten Regenwaldstiftung”. Eine konkrete, in Quadratmetern ausgedrückte Schutzfläche gibt es nicht. Dies, so urteilte der BGH, stelle aber noch keine Irreführung bzw. unsachliche Einwirkung auf die Kaufentscheidung dar. Etwas fragwürdig ist das schon. Dennoch: laut WWF kamen insgesamt bis heute zwischen drei und vier Millionen Euro Spendengeldern zusammen. Ein komplexes Bouqet unangenehmer Beigeschmäcker erhält das Projekt durch den Umstand, dass mehrere andere Firmen sich noch aufs Trittbrett schwangen. LTU z.B. spendete eine Zeitlang lächerliche 8 Cent pro Flug an den WWF. Ein grobes Missverhältnis.

2 Bitburger

Konkurrent Bitburger ließ sich nicht lang bitten - im Mai 2005 starteten die Pfälzer eine Serie von Aktionen, um dem Fußballnachwuchs zu helfen. Als erstes die Initiative „Bolzplätze für Deutschland”. Für jeden verkauften Kasten sollten 660 cm² einer maroden Fuballanlage saniert werden - und das wurden sie auch: 250 davon bis heute, 50 weitere sind nach Angaben der Brauerei noch in Reparatur. Im Moment läuft eine weitere Fußball-Aktion bei den Alkohol-Herstellern: die Bitburger Talentförderung. Pro verkauftem Kasten erhalten Jugend-Mannschaften, die sich dafür bewerben und ausgewählt werden, 5 Minuten Training mit einem ehemaligen Profi. Die besten Kleinkicker dürfen dann eine Fortbildung an der Klaus-Fischer-Schule machen. Klar: auch da meckert wieder einer (ganzabgesehen von den Möglichkeiten, die sich der Satire hier bieten: abgehalfterter Ex-Profi mit Kippe im Maul „unterrichtet”, lässig ans Tor gelehnt, einen Haufen Rotznasen).

3. Ritter Sport

Alfred T. Ritter ist so ein Darling der Ethik-Szene. In seiner 800 Mann starken Fabrik wurde noch nie jemandem „betriebsbedingt” gekündigt: aus Prinzip (hoffentlich hört das kein Fonds-Manager!). Stichwort Regenwald: schon vor sechszehn Jahren - und damit lange vor dem Beginn des allgemeinen Hype - begann Ritter mit dem Aufbau des Cacaonica-Projektes in Nicaragua: dort werden Kakao-Pflanzen in Mischkulturen angebaut, ein Teil der Ernte landet - zu Fair Trade Preisen importiert - in den Schokoquadraten. Nach Angaben von Charity Label wurden schon mehr als 2 Millionen Euro in das Projekt gesteckt. Auch zuhause bemüht sich Ritter um eine grüne Weste: für weniger CO² sorgt ein eigens gebautes Blockheizkraftwerk, das die Fabrik in Waldenbuch bei Stuttgart beliefert. Im Zuge des Cause-Related Marketing wurde 2005 dann noch der “Gewissens-Biss” eingeführt: pro verkaufter Tafel spendet Ritter 1,4 Cent an Unicef, für das Projekt „Schulen in Afrika”. Insgesamt garantiert mindestens 220.000 Euro. Weiter so, tapfere Ritter!

4. Volvic und Unicef

„Ein Liter für zehn Liter” heißt die 2006 für jeweils drei Sommermonate begonnene Kampagne, mit der Volvic die Unicef unterstützt. Insgesamt, so heißt es bei Unicef, konnten durch die Hilfsmittel bereits genügend Brunnen gebaut werden, um 21.000 Äthiopier - 0.029% der Bevölkerung - für die nächsten zehn Jahre mit Trinkwasser zu versorgen. Für die Kampagne steht RTL-Moderator Markus Lanz Pate. Volvic selbst bewirbt sich und die Unicef äußerst farbenfroh auf der Volvic Webseite, ohne die Leser durch allzuviele Informationen vom Wesentlichen abzulenken.

5. Katholische Kirche und Johann Tetzel

Um 1500 sammelte der Dominikanermönch Tetzel Geld für einen guten Zweck im Raum Magdeburg. Angeblich sollte das Geld dem Kampf gegen die Türken zugute kommen. In Wahrheit strich Tetzel 25% des Erlöses selbst ein, von dem Rest finanzierte sich Papst Leo X. den Petersdom in Rom (Kultursponsoring?). Der Original-Claim der Kampagne lautete: Sobald der Gülden im Becken klingt, im huy die Seel im Himmel springt. Tetzel war nämlich als sogenannter „Ablasshändler” unterwegs und versprach allen Spendern die Absolution von ihren Sünden. Die schlimmen Folgen eines Mordes zum Beispiel konnten schon mit acht Dukaten neutralisiert werden. Das früher einmal komplizierte Buß-System der katholischen Kirche wurde so ausgehebelt, echte Taten durch Geldspenden ersetzt. Wegen der allzu großen Unstimmigkeiten regte sich bald Widerstand, eine von Martin Luther ins Leben gerufene Initiative („die Protestanten”) setzte der Kampagne ein Ende.

Das Beispiel Tetzels verweist auf die Gefahren eines allzu globalen Cause-Related Marketing-Ansatzes: das schlechte Gewissen der Sünder wird in einer Win-Win-Situation kapitalisiert, wobei die Opfer weiterer Sünden als „Lose”-Variablen nicht mehr auftauchen. Sprich: wenn der Anschein erweckt wird, dass man durch „aktiven” Konsum bzw. eine winzige Spende genug für die Umwelt getan hat, so ist das moderner Ablasshandel. Der Krombacher-Claim „Handeln und Genießen” rennt in genau diese Falle.Auf der anderen Seite ist nicht zu veleugnen, dass immer mehr Geld von Firmen in gemeinnützige Projekte fließt: ein Ergebnis auch der steigenden gesellschaftlichen Verantwortung, der sich die Unternehmen stellen. Laut Brand eins wird „Corporate Social Responsibility” gerade zur wichtigen Kenngröße, die sich zunehmend auch auf die Bilanzen auswirkt: „Rückversicherer preisen CSR-Aktivitäten in ihre Policen ein.” Fazit: Die Umsatzentwicklung bei Krombacher und anderen beweist, dass erlösabhängige Spenden ein gutes Mittel sind, um Marken- und Marktwert einer Firma zu verbessern (Krombacher löste bereits 2002, im ersten Jahr der Kampagne, Warsteiner als Marktführer ab). Brand eins: „Eine europäische Studie des Marktforschungsunternehmens Mori kommt zu dem Ergebnis, dass für 70 Prozent der Konsumenten bei der Kaufentscheidung das soziale Engagement eine wichtige Rolle spielt. 44 Prozent der Befragten sind bereit, dafür auch einen Preisaufschlag zu zahlen.”

Was ist wichtig, um die eigene Glaubwürdigkeit bei Spenden-Aktionen nicht zu gefährden?

• transparent kommunizieren - alle wichtigen Zahlen und Spendensummen an exponierter Stelle zugänglich machen. Unsachgemäße Relationen (1m2=1 Kasten) und unverhältismäßige Vermarktung erwecken eher Misstrauen
• Realismus statt Weltenretter-Attitüde: die Berichterstattung sollte sachlich und nicht schönfärberisch sein. Schließlich wissen die Kunden, dass es sich nur um begrenzte Aktionen handelt.
•  Langfristige Kooperationen, denn sie sind interessanter als PR-Strohfeuer. Thomas Marschall von den SOS Kinderdörfern: “Aktionen, bei denen es eine rein anteilige Spende pro Produktkauf gibt, möchten wir nicht ausweiten. Wir sind an langfristigen Partnerschaften interessiert.”

Links

Liste mit aktuellen Cause Related Marketing-Kampagnen

Das Geschäft mit dem guten Gewissen - Bericht im Hamburger Abendblatt

Medienrauschen über Krombacher